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本文首發於2017年5月18日《中國戰略新興產業》
文章共3409字 閱讀約需7分特價鐘
隨著互聯網在世界各地的普及滲透，全球電子商務行業發展迅猛，產業規模迅速擴大，尤其是新興市場的電子商務規模更是增長顯著。瑞士信貸研究部的調查報告顯示，從2011年至2016年，全球新興市場的在線購物人數翻瞭一倍多，在全部消費者中占比達到31％，根據目前的增長率，到2025年，全球8個主要新興市場國傢的電子商務市場總值將從2016年的1萬億美元增長至2.5萬億美元。電子商務已經發展成為全球第五大經濟實體。
目前，中國是全球最大的電子商務市場。艾瑞咨詢數據顯示，2016年中國電子商務市場交易規模20.2萬億元，增長23.6%。其中網絡購物市場交易規模達4.7萬億元，較去年增長23.9%；移動購物市場交易規模達3.3萬億元，同比增長57.9%，成為推動中國電子商務市場發展的重要力量。
在經歷瞭幾年的瘋狂追捧之後，資本市場對電商領域開始回歸理性。聯商網統計數據顯示，2016年電商領域共發生融資事件551次，同比2015年下降20.3%；融資金額930億元，同比2015年增長132.5%，即使除去IPO輪融資也高於2015年總量。其中超過50%的融資事件發生在天使輪、pre-A輪、A輪，完成C輪及以上融資的公司較少。可以看出，目前中國綜合性電商平臺格局基本定型，阿裡、京東的絕對優勢地位在短時間內不會改變，而專做細分領域的垂直電商將會崛起，新的投資生機正在孕育。
中國電子商務經過二十年的發展，市場不斷優化。一方面，隨著網絡購物行業發展日益成熟，電商由綜合網購不斷向跨境、生鮮、母嬰、農村等垂直電商發展，這些細分領域成為網絡購物市場發展新的促進點。艾瑞咨詢分析指出，隨著網購用戶品牌意識不斷加強，購買高品質跨境商品的需求也日益擴大。2016年，中國跨境網購保持80%以上的高速增長，市場規模超2000億元，天貓國際、京東全球購、唯品國際等綜合電商平臺與網易考拉、小紅書、洋碼頭等垂直電商均有不俗的表現。此外，隨著居民生活質量不斷提升，消費者對食品品質、安全、便捷性方面提出瞭更高的需求，為生鮮電商的發展孕育瞭空間。在平均每年保持80%以上的增長率的基礎上，2016年中國生鮮電商市場規模達到近千億，百度、阿裡、騰訊、京東等企業開始通過投資、自建等方式在生鮮領域佈局。
另一方面，線上線下一體化加速融合，電商與傳統零售業在物流、選品、會員等方面實現互補。2016年天貓雙11購物節，包括蘇寧、優衣庫、GAP、索菲亞、百安居等100萬傢門店參加。電商服務商的發展為傳統品牌的線上零售提供瞭有力的基礎支撐服務，在線購物人數的日益增長為在線零售商提供瞭巨大的潛在客戶群，在此背景下，新零售業態應運而生。阿裡研究院發佈的《新零售研究報告》，用“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”來定義新零售，其核心價值是最大程度地提升全社會流通零售業的運轉效率。
區別於以往任何一次零售變革，新零售通過數據與商業邏輯的深度結合，真正實現消費方式逆向牽引生產變革。它為傳統零售業態插上數據的翅膀，優化資產配置，孵化新型零售物種，重塑價值鏈，創造高效企業，引領消費升級，催生新型服務商並形成零售新生態，是中國零售大發展的新契機。
新零售快速發展的背後是來自新一代信息技術、零售行業發展、以及消費升級的強力推動。首先，信息革命帶動數字經濟的崛起，經濟社會結構正在經歷傳統經濟、數字經濟、新實體經濟的重構。全球化是數字經濟的重要特征，近年來互聯網技術的廣泛應用逐步釋放瞭經濟與社會價值，推動瞭全球化3.0的進程。3.0時代將是數字化的全球共享平臺，國際貿易將以個人為主體。新零售技術變革的核心在於用戶體驗，大數據、雲計算、物聯網以及人工智能等新零售關鍵技術日益成熟，尤其是移動互聯網的興起，徹底改變瞭零售商與消費者之間的互動模式，新一代商業基礎設施已初具規模。
從全球范圍來看，實體零售行業整體發展緩慢，亟待尋找新的增長動力。在全球經濟復蘇緩慢、電商沖擊不斷的背景下，實體百貨關店潮席卷全球：2016年初，全球連鎖超市沃爾瑪宣佈全球關閉269傢店；英國百年老牌百貨馬莎百貨於2016年11月關閉瞭英國以外的53傢店鋪；美國連鎖百貨巨頭梅西百貨今年1月宣佈將在年中關閉68傢店；相隔一個月，美國大型百熱賣貨公司彭尼百貨公佈將在未來幾個月內關閉約130-140傢門店……在這種情況下，新興消費群體對於零售行業的影響越來越明顯，大型零售巨頭紛紛積極嘗試多元化發展，競爭從零售競爭擴展到多場景消費資源的搶占，多元化的新零售業態正逐漸顯現。
與發達國傢相比，中國實體零售發展尚處於初級階段，發展不夠均衡，流通效率偏低，缺乏頂級零售品牌，盈利模式也存在不少問題。《新零售研究報告》指出，中國30年間相繼出現百貨、購物中心和連鎖超市業態，實體零售處於追趕式發展的初級階段。地區發展不均衡，超級城市供給過剩與低線城市供給不足並存，大量消費者無法享受高質量的零售服務，人均零售設施面積遠不及發達國傢。此外，現有的“租賃櫃臺+商業地產”盈利模式偏離零售服務核心，不可持續。
此外，中國消費升級引領全球消費增長，成為全球經濟成長新引擎。國傢統計局數據顯示，2016年中國最終消費支出對國內生產總值增長貢獻率達到66.4%。麥肯錫預計，中國城市消費者數量和收入將持續增長，從現在起到2030年，700座中國城市將產生7萬億美元、相當於全球消費增量30%的巨大需求；同時，到2030年中國人均消費支出將從目前的4800美元升至10700美元。中國消費者消費模式正在發生轉變，消費結構與發達國傢日益相像，尤其是高端消費群體的消費特征已與發達國傢接近重合。同時，中國電商行業發展迅猛，消費者在購物和支付方面的觀念比發達國傢的消費者超前很多，購物路徑多元化，引導零售行業與電商行業不斷融合創新發展，新零售時代悄然而至。
在新零售的商業格局中，阿裡巴巴無疑是先行者和領導者。2016年10月，馬雲在雲棲大會提出，未來的“五大新”——新零售、新制造、新金融、新技術、新能源將在不久的將來對各行各業發起巨大沖擊。馬雲指出，線上、線下以及物流的結合才會誕生新零售，新零售誕生後又會對純電商和純線下產生沖擊。這是“新零售”概念首次被提及。“未來的10年、20年，沒有電子商務這一說，隻有新零售。”馬雲表示。
2017年2月20日，阿裡巴巴集團和百聯集團達成戰略合作，在全業態融合、技術研發、會員體系、供應鏈整合、支付以及物流六大層面展開全方位合作。雙方將在未來構建一個新的零售業態，無虛實之別，消費者完成可識別、可觸達、可洞察、可服務的新零售模式。這意味著阿裡已經徹底將新零售定為未來發展的主要方向，其新零售版圖正向著購物中心、超市、便利店等多元業態蔓延。
除瞭阿裡以外，在巨額資本的支持下，作為曾經的傳統零售商業巨頭，蘇寧也已快速轉型成為互聯網下的新零售商。3月21日，蘇寧雲商發佈公告稱，擬向合格投資者發行不超過100億元的公司債券，募集資金用於償還公司債務、補充運營資金等。自2012年上市以來，蘇寧雲商已通過增發股票和發行債券累計募資約490億元，其中通過IPO和定向增發募資總額超過400億元。
在蘇寧的資本運作歷程中，與阿裡的聯姻最為引人註目，被看成是其轉型的關鍵事件。2016年，阿裡通過參與蘇寧定增，出資283億元，成為其第二大股東，蘇寧則斥資140億元入股阿裡。雙方在電商業務、物流、售後服務等全面合作，蘇寧易購入駐天貓。然而自阿裡入股至今，蘇寧的股價大幅下挫，阿裡參與蘇寧的定增也已經處於浮虧狀態。此外，在扣除非經常損益之後，蘇寧已連續3年實際上處於虧損狀態。
在新零售方面，蘇寧立足物聯建多平臺，緊盯用戶需求和體驗進行精準分析和把握，從而反向定制商品、突出精準。蘇寧董事長張近東在今年全國兩會期間首次提出“智慧零售”概念，即運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。多輪巨額融資之後，未來蘇寧能否真正實現阿裡的新零售理念是其未來發展的決定因素。
作為創新型科技企業的代表，小米也對新零售給出瞭自己的定義：即通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經驗和優勢發揮到實體零售中，改善購物體驗，提升流通效率，將質高價優、貨真價實的產品賣到消費者手裡，以此實現消費升級的創新零售模式。小米強調以自身的電商零售經驗去改造線下實體門店，從而以用戶的一體化完善體驗、加強融合。
目前中國正迎來新一輪消費升級的浪潮，雖然面臨著不少挑戰，但傳統零售和電商企業逐步融合與共贏已是不可逆轉的趨勢。線上線下融合的新零售業態，成為互聯網時代下零售業變革的主要方向，中國開始進入新零售時代。
END
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編輯：艾麗
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